2025年“双11”线上消费数据观察

（统计周期：2025年10月9日-11月11日）

（统计周期：2025年10月9日-11月11日）

京东带电品类、淘天家居&服饰、抖音快消品为三大平台的优势行业

从三大平台的自身行业结构来看，天猫淘宝销售额最大的行业为家居家装，其次为服饰和3C数码，抖音服饰占比最高，其次为快消品中的美妆和食品酒水；京东3C数码、家电两个行业的占比近5成，高品质、高效物流和完善售后让消费者在带电品类中首选京东。

（统计周期：2025年10月9日-11月11日）

注：各平台行业份额为平台自身的行业结构

高退货困局之下，计划性消费与品质化平台优势突出

今年双11退货率依然是热点话题，部分品类退货率甚至超过80%，服装类商品是退货的重灾区，特别是女装直播，其退货率可高达80%，尺码混乱、滤镜欺骗、质量问题是退货率高的首要原因。

商品展示强滤镜、依赖内容驱动和冲动消费的平台退货率较高，而用户购买计划性强、强调商品品质的平台退货率较低。

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家用电器—

服务成家电消费新焦点，超50%消费者关注“一站式服务”

家电作为家庭计划性支出的核心品类，始终是大促季消费焦点，本届双11，京东凭借其全链路服务与多元化供给能力依旧保持行业领先地位，双11家用电器销售额占比超50%。

《2025年双11家电市场消费调研》显示，在大家电选购关注点上，超50%的消费者关注“平台一站式服务”，期待通过送装一体、售后保障等服务确保高端产品使用体验。

（统计周期：2025年10月9日-11月11日）

（统计周期：2025年10月9日-11月11日）

3C数码—

“追新” 特征显著，平台综合服务力成竞争新高地

“追新”是2025年双113C数码消费的显著特征，越来越多样化的生活方式，催生了新的场景化的消费需求，AI手机、AI平板、AI电脑、 AI眼镜等创新数码品类是关注热点。

在购买创新品类时，消费者更关注平台的售后服务流畅度，是否配备了创新产品的专属客服解决技术问题，以及有竞争力的常鲜价格优势、灵活的退换货保障、可靠的物流，另外，平台覆盖品牌全、产品上新快也是消费者的在意点。

（统计周期：2025年10月9日-11月11日）

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快消品—

平台格局分化，细分赛道凸显各家战略重心

快消品领域，不同平台在细分品类表现分化，反映出各平台在品类布局、用户运营及供应链能力上的战略侧重差异。

美妆个护方面，京东在面部护肤赛道领涨，淘天在彩妆香水赛道增长较快；食品酒水方面，在生鲜行业京东增速领跑，四大平台增速均达到两位数增长，在食品行业，拼多多增速领跑，拼多多、京东增速均超20%。

（统计周期：2025年10月9日-11月11日）

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服饰—

四大平台均实现两位数增长，京东竞争优势加速提升

“双11”期间，四大平台服饰行业均实现了两位数的同比增长，展现出较强的市场活力。其中，京东以27.0%的同比增速领跑四大平台。

从各平台在二级行业表现来看，京东在服装和鞋靴两个品类的增速均位居各平台首位，特别是服装行业增速领先第二名超7个百分点。

（统计周期：2025年10月9日-11月11日）

（统计周期：2025年10月9日-11月11日）

附报告原文：

数据说明：

监测平台：天猫、淘宝、京东、抖音、拼多多等主要电商平台

数据时间：2025年10月9日-11月11日返回搜狐，查看更多